新罐攻略
在加多寶推出金罐包裝后不久，王老吉昨日也在其夏季主題營銷會上宣布推出一套8款態(tài)度罐。王老吉對其傳統(tǒng)的紅罐罐體進行了新一輪包裝，針對不同的消費人群，設(shè)計了“越熱越愛廣場舞”、“越熱越愛夜貓子”等8個不同的包裝，加強了與消費者之間的互動。
“目前王老吉的態(tài)度罐已全渠道上市，將全國鋪貨，王老吉在接下來的夏日消費旺季會持續(xù)銷售態(tài)度罐，直到這輪態(tài)度罐銷售結(jié)束才會繼續(xù)恢復(fù)到傳統(tǒng)紅罐的生產(chǎn)和銷售。”王老吉相關(guān)人員向北京商報記者如是介紹。
除了推出態(tài)度罐以外，昨日王老吉還宣布罐身條形碼入口也已打開，消費者通過掃描罐身上的二維碼可以享受王老吉送出的價值2億元的紅包，其合作伙伴包括京東、蘇寧易購、唯品會等多個電商平臺。
被動營銷
在王老吉上述營銷行為中推出態(tài)度罐的戰(zhàn)略尤為引人注目。在其老對手加多寶剛剛放棄傳統(tǒng)紅罐包裝，推出金罐包裝之后，王老吉也暫時停產(chǎn)傳統(tǒng)紅罐包裝，玩起“態(tài)度”的游戲。雖然王老吉方面并未直面回應(yīng)此番戰(zhàn)略系對抗加多寶借金罐掀起的營銷潮所為，但是業(yè)內(nèi)人士普遍表示，王老吉推出態(tài)度罐也是為了在營銷氣勢上與加多寶抗衡。
4月20日，加多寶宣布將市場上的紅罐包裝換為金色包裝，借此升級加多寶公司整體戰(zhàn)略。此后，在加多寶一系列推廣活動下，金罐加多寶影響不斷擴大， “就單說過去一個月，加多寶的話題營銷已經(jīng)走在了王老吉之上，在此形勢之下，王老吉也不得不趕快行動，創(chuàng)造話題與之對抗。不過，從時間上看，王老吉過去 10天的沉默為加多寶留出了10天的時間，即便此時再度造勢，其效果也已大打折扣。”一位熟悉兩家企業(yè)的業(yè)內(nèi)人士如是分析。
圍剿緊逼
中國食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬也表示，從階段性營銷上看王老吉確有被打壓之勢，但是從涼茶兩巨頭所處環(huán)境看，王老吉緊隨其后的營銷也可以被看做是乘勝追擊，帶給加多寶的壓力是不言而喻的。
上述熟悉兩家企業(yè)的業(yè)內(nèi)人士也坦言，雖然加多寶并未承認(rèn)被迫換裝，但是推出金罐、處于被動局面的系列官司以及王老吉總部的北上等壓力，足以讓其感受到了王老吉的步步緊逼。“雖然王老吉的動作稍顯遲緩，但是讓加多寶感到害怕的是，王老吉一直緊緊跟隨，不時也主動出擊掌握主動權(quán)，這會讓加多寶時時感覺到危機，不敢掉以輕心。”
而在朱丹蓬看來，加多寶所面對的除了王老吉的逼近之外，還有如何在失去紅罐之后，保住更多市場份額的壓力。“推出金罐只能作為階段性的話題營銷，而對于加多寶來說最致命的是失去了代表傳統(tǒng)涼茶、代表節(jié)慶市場的紅罐，如何繼續(xù)保住節(jié)慶市場才是加多寶最大的挑戰(zhàn)。而此時，王老吉卻在不斷借助紅罐優(yōu)勢制造營銷噱頭，這會讓加多寶更加被動。”朱丹蓬如是說。
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